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Mittwoch, 2. Juli 2008Data Mining
Durch den Einsatz von IT sammeln sich in einem Unternehmen eine Vielzahl von Kundendaten in sogenannten Customer Relationship Management Systemen an. Dies sind meist große Mengen an Daten über ihre Kunden und deren Einkaufsverhalten. Obwohl viele Unternehmen diese Kundendaten noch nicht mit Techniken des Data Mining auswerten, wird Data Mining vor allem für
Marketing und Vertrieb als wichtig angesehen. Spezielle Software-Pakete zum Data Mining, also dem „schürfen in den Daten-Minen“, können Unternehmen helfen, aus ihren Datenbeständen versteckte Muster und Strukturen aufzudecken. Dabei kommen Verfahren der multivariaten Statistik zur Analyse der Kunden-Daten zum Einsatz. Durch den Verzicht auf Modellannahmen über den Datenentstehungsprozess gibt es auch bei kleinen Datenbeständen interessante Anwendungsmöglichkeiten. Unternehmen, die Data Mining einsetzen, berichten über eine hohe Profitabilität ihrer Data Mining- Projekte. Erfolgreiche Einsatzgebiete sind dabei die Kundensegmentierung, Zielgruppenanalyse und Kundenpotenzialanalyse. Auch hier ist wieder der Trend erkennbar, Kunden zunehmend individuell kennen (man könnte eher sagen „einordnen“) und anzusprechen zu wollen. Auch um Werbewirkungen oder Kündigungsgründe besser zu verstehen wird es gerne eingesetzt. Wenn ein Mobilfunkanbieter zum Beispiel wissen möchte, welche Kunden zu welchem Mitbewerber wechseln, dann kann ein Data-Mining-Werkzeug aus demografischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht sowie dem Telefonie-Verhalten der Kunden ganz spezifische Kunden-Verhaltens-Muster für diese demografischen Gruppen entwickeln. Dabei könnte zum Beispiel dann herauskommen, dass junge Vieltelefonierer den Anbieter vermehrt wechseln. Für diese Zielgruppe könnte dann durch eine spezielle Marketing-Maßnahme gegengesteuert werden und so Mehrwert für das Unternehmen zu generieren. In unserem Zusammenhang soll dabei besonders betrachtet werden, wie ein Data Mining mit den Kundendaten mit Geo-Informationssystemen aussehen kann. Dazu werden Anwendungsbereiche dargestellt und der Einsatz eines Geo-Informationssystems zum Geo-Marketing skizziert. Mittwoch, 2. Juli 2008ABC-Analyse
Kunden lassen sich auf einer Skala von vom Starkunden („Key-Account“) bis zum Verzichtskunden unterscheiden. Der Aufwand für die Werbemaßnahme kann für die einzelnen Kundengruppen unterschiedlich ausfallen. Allgemein wird dafür die ABC-Analyse verwendet, ein
Ordnungsverfahren zur Klassifizierung einer großen Anzahl von Daten. Im Falle der Kundenbewertung werden von den A-Kunden mit lediglich 20% Anteil am Kundenstamm bereits 80% des Umsatzes erzielt. Nach dieser Pareto-Verteilung sind dann etwa 30% der Kunden (B-Kunden) für weitere 15% des Umsatzes verantwortlich und nur 5% des Umsatzes werden von 50% des Kundenstamms generiert (C-Kunden). Der Starkunde mit hohem Umsatz- und Gewinnpotenzial sowie besten Wachstumsaussichten rechtfertigt auch einen hohen Marketing-Aufwand. Er bekommt intensive Kundenbetreuung sowohl vor und nach dem Kauf und seine Lieferungs- und Sonderwünsche werden besonders berücksichtigt. Die Verzichtskunden dagegen fallen durch ein geringes Umsatzpotenzial und geringe Wachstumsaussichten auf und können aufgegeben werden. Diese Differenzierung und Selektion der Kunden ist einer der Erfolgsfaktoren. Mit Micromarketing durch die Anwendung von GIS kann dieser Erfolg weiter gesteigert werden. Montag, 30. Juni 2008Beziehungsmarketing
Das Beziehungsmarketing erfolgt üblicherweise über CRM-Systeme (=Customer
Relationship Management). Der Unternehmenserfolg bei langfristigen Kundenbeziehungen setzt voraus, alle kundenspezifischen Unternehmensaktivitäten aufzuzeichnen. Der Grund ist ganz einfach: Die Gewinnung von Neukunden kann locker um Faktor fünf teurer sein als eine Bindung bestehender Kunden. Daher werden bei vielen Unternehmen in einer Datenbank alle Daten vom Kunden selbst und den abgewickelten Transaktionen gespeichert. Diese Daten sind eine ideale Quelle für das Data-Mining, aber auch für die Analyse mit Geo-Informationssystemen. Dabei geht es nicht nur um die kartografische Darstellung, sondern durch die Verknüpfung mit beispielsweise Marktforschungsdaten. Montag, 30. Juni 2008Direktmarketing
Direktmarketing spricht als Werbemaßnahme den Kunden direkt an und fordert zur Antwort auf, Ziel ist hier meist auch der direkte Absatz, also der Direktverkauf. Der Empfänger wird im Direktmarketing als potentiellen Abnehmer identifiziert, so dass dieser sein
Interesse an dem Unternehmen bekundet und auf die Werbebotschaft reagiert. Im Direktmarketing ist es üblich, als Teil der Maßnahme nachzufassen um die persönliche Ansprache zu intensivieren und die Möglichkeit einer Antwort durch einen zweiten Impuls an den Empfänger zu erhöhen. Sehr verbreitet ist es dabei über Callcenter im persönlichen Telefongespräch zweierlei zu erreichen: Zusätzlich Informationen über den Kunden und seine Präferenzen für das Unternehmen zu beschaffen und auf Kundenfragen einzugehen, aber auch zu argumentieren und zu überzeugen. Die Kosten pro Kontakt liegen bei Callcentern mehrfach über denen eines Werbebriefes mit einfacher Ausstattung. Allerdings sind diese Maßnahmen deutlich erfolgreicher. Vor allem durch ein verbessertes Micromarketing („Targeting“ mit einem GIS) werden sie damit zum Instrument der Wahl. Das heißt in der Praxis, direkte Kundenansprache mit Direktmarketing lohnt sich um so mehr, je besser die Daten über den potentiellen Kunden sind. Zwar führen die Übersättigung des Verbrauchers mit Massenwerbung zu immer weniger Werbeaktionen mit dem gewünschten Erfolg, trotzdem erlaubt das Direktmarketing immer noch einen effizienten Einsatz der finanziellen Mittel. |
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