GIS, Geodaten, Geoinformatik - Marketing

GIS-Marketing

nospam@example.com (GIS) — Sat, 20 Sep 2008 11:32:00 +0200

Durch den Einsatz von GIS-Marketing ergibt sich für Unternehmen ein Mehrwert. In Branchen mit hohem Wettbewerb und insbesondere Unternehmen mit globaler Ausrichtung ist die Analyse und Ausdehnung dieser Märkte für den Marketing-Fachmann von höchstem Interesse.

Die Plausibilität der Daten und Korrelationen lassen sich durch die Visualisierung und kartografische Darstellung auf einen Blick erfassen. Vor allem aber gibt der Blick auf die räumlichen Zusammenhänge Aufschluss über weitere Potentiale.

Daneben ergeben sich durch den Einsatz von GIS im Marketing hohe Zeit- und Kostenersparnisse durch die Erkenntnisse über bisher unberücksichtigte Fragestellungen und Sachverhalte.

Für Entscheider ergibt sich eine Verbesserung der Entscheidungkompetenz, Entscheidungsrisiken werden minimiert und die Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen kann gesteigert werden.

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Filialplanung

nospam@example.com (GIS) — Wed, 09 Jul 2008 11:02:44 +0200

Standorte der eigenen Filialen lassen sich durch GIS-Marketing mit denen des Wettbewerbs vergleichen. Eine einfache Standort-Analyse auf Basis eines routingfähigen Straßennetzes und der eigenen Standorte denen des Wettbewerbs könnte beispielsweise ermitteln, welche Wettbewerber sich im Umkreis von 10 Minuten Fußweg befinden. Dies könnte dann für Preis- und Angebotsgestaltung relevant sein.

Der Kunde ist heute stark preisorientiert und wenig loyal gegenüber einzelnen Anbietern um den Wettbewerb zu nutzen und seine Anfahrtswege kurz zu halten. Neben einer Darstellung der Wettbewerberlandschaft auf Karten ist die Filialplanung aber auch einer der wichtigsten Punkte in dieser Branche. Der Erfolg einzelner Filialen fast ausschließlich von deren Standortwahl ab. Außerdem sind zusätzliche Filialen der einzige Weg zu echtem Wachstum, da ihr Einzugsgebiet stets begrenzt ist.

Geo-Informationssysteme können hier helfen, problematische Standorte zu lokalisieren und die Treffsicherheit bei der Standortwahl zu erhöhen. Die Standort-Entscheidung ist damit kein Zufall mehr, sondern betriebswirtschaftlich nachvollziehbar. Dies wäre bei den unterschiedlichen Daten wie Infrastruktur, Verkehrswege und Parkplätzen und außerdem Kaufkraft-, Alters, und Sozialstruktur ohne ein GIS nicht mehr zu leisten.

Standortanalyse

nospam@example.com (GIS) — Wed, 09 Jul 2008 10:59:24 +0200

Die Verwendung von Geoinformationen eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, potentielle Standorte zu erkennen. Geodaten lassen für andere Marketing,- Vertriebs,- oder Controllingaufgaben sinnvoll einsetzen.

Im Öffentlicher Nahverkehr liefern Daten über Pendlerströme und Nahverkehrs-Frequenzen zusammen Erkenntnisse über räumliche und zeitliche Frequenzpotentiale. Damit lassen sich Haltestellen und die Taktung für den öffentlichen Nahverkehr prognostizieren und planen.

In der Logistik lassen sich effektiv verschiedene Daten in einem Geo-Informationssystem bündelt. Daten aus der Diposition und dem Auftragsmanagement lassen sich zusammen mit der Tourenplanung und dem GPS-Tracking kombinieren und auf einer Karte darstellen. Mängel in der Tourenplanung sind auf diese Weise schnell erkennbar und lassen sich beheben um Kosten zu sparen und die Umwelt zu schonen.

Expansionsplanung

nospam@example.com (GIS) — Wed, 09 Jul 2008 10:55:06 +0200

Expansionsplanung ist eine Anwendung des Geomarketing. Man versteht darunter die Planung, Kontrolle und Steuerung des Prozesses zur Verdichtung und Ausbreitung eines bestehendes Distributionsgebietes. Damit können aktuelle und potenzielle Märkte für den Produktabsatz weiter erschlossen werden.

Geographische Modelle zur Bestimmung von Einzugsgebietsgrößen oder als Instrument zur Standortplanung haben schon lange ihren Platz im Marketing. Insofern ist der räumliche Bezug der Daten und die Einbeziehung in Entscheidungen nicht wirklich neu.

Die Möglichkeiten von Geo-Informationssystemen sind aber mit den bisherigen Methoden nicht erschöpft. Mit einem GIS kann man neben Informationen über geographische Distanzen zwischen Objekten auch komfortabel die Berechnung von Flächen und Umfängen von Gebieten und sonstige Attribute beispielsweise von Verkehrswegen in die Entscheidungen einbeziehen.

Durch die straßenabschnittsgenaue Verteilung vom Werbemedien lassen sich Streuverluste minimieren. Dazu ist es erforderlich, die Zielgruppe richtig einzuschätzen und auf der Basis von Marktdaten das Gebiet zu charakterisieren. Typische Kriterien sind hier das Anonymitätsbedürfnis, die Kaufkraft oder soziale Status. Hier kann auch eine Visualisierung des Gebiets hilfreich sein, um Straßenabschnitte mit hohem Zielgruppenanteil zu lokalisieren und damit Adresslisten für den Vertrieb zu erstellen.

Die Potentialanalyse gibt Auskunft darüber, wo sich die Zielgruppe befindet und wo noch ein hohes Restpotential liegt (sozusagen die weißen Stellen auf der Landkarte). Dazu wird ausgewertet, wo sich die Kunden befinden und die sogenannte Penetrationsdichte visualisiert. Weiter wird in die Analyse einbezogen welche Produkte von welchen Kunden bezogen werden und dabei eventuelle Typologien berücksichtigt. Die gewonnenen Erkenntnisse können sowohl konkrete Zielgebiete für Neukundengewinnung als auch Bedarf für die Kundenbindung ausweisen.

Scoring

nospam@example.com (GIS) — Wed, 09 Jul 2008 10:53:27 +0200

Die MOSAIC-Milieus sind ein Gemeinschaftsprodukt von microcom und Sinus Socovision. Die Milieus lassen sich dann mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit für ein Haus angeben oder auf gröbere Raumeinheiten hochrechnen.

Scoring bedeutet genau genommen nur das Zählen von Punkten und wird im erweiterten Sinne wird es für analytisch statistische Verfahren benutzt. Aus den erhobenen Daten werden in Verbindung mit Annahmen neue Daten gewonnen.

Ist beispielsweise die Neukundengewinnung durch klassische Adresslisten erschöpft, bietet sich mit dem Scoring unter Verwendung der Milieudaten ein neuer Ansatz zur Suche zielgruppengerichteter Adressen für das Direktmarketing.

Die Bestandskunden können über ein mehrstufiges Scoring-Verfahren analysiert werden und dann vergleichbare potentielle Kunden identifiziert und schließlich lokalisiert werden. Durch den Einsatz von GIS ist dann auch die Zuordnung zu einzelnen Filialen oder Außendienstmitarbeitern möglich.

Zielgruppensegmentierung

nospam@example.com (GIS) — Wed, 09 Jul 2008 10:49:31 +0200

Die Kunden sind (natürlich neben den Mitarbeitern) das wichtigste Kapital in einem Unternehmen. Die Zielgruppen eines Unternehmens lassen sich segmentieren, für die Einordnung der Kunden in Gruppen verwendet man sogenannte Typologien. Diese Festlegung von Gruppenzuordnungen kann man selbst entwerfen.

Die Alternative dazu ist, eine Typologie zu verwenden, die sich schon kompetenten Menschen ausgedacht haben. Meist lassen sich damit die Anforderungen schon recht gut erfüllen. Eine Typologie macht die Zielgruppe auf jeden Fall greifbar, gibt also eine erste konkrete Vorstellung vom Kunden.

Die üblichen Zielgruppenbeschreibungen, die auf Alter, Einkommen und Familienstand abzielen sind dabei wenig hilfreich. Die Typologie ist konkreter und beschreibt, was der fiktive Kunde zum Frühstück isst, wie er seine Freizeit gestaltet, welche Zeitungen und Zeitschriften er liest, welche Automarke er fährt und natürlich welchen Job er hat.

MOSAIC-Daten

nospam@example.com (GIS) — Wed, 09 Jul 2008 10:47:15 +0200

Die MOSAIC-Daten sind von der Creditreform erarbeitete Daten für Unternehmen. Die soziodemographischen Informationen über die Kaufkraft, die Wohnsituation, die soziale Struktur und nicht zuletzt die Lebenseinstellung potentieller Kunden sollen helfen, das richtige Produkt zur richtigen Zeit dem richtigen Personenkreis nahe zu bringen.

Dazu sind Datenpakete wie „Kaufkraft“, „Mobilität“, „Sozio“ und „Bebauung“ zu erwerben. So kann das Konsumentenumfeld durch soziodemographische und ökonomische Informationen transparent gemacht werden. In Verbindung mit einem GIS lassen sich damit grafische Auswertungen in kartografischer Form einfach erstellen.

In den Daten gibt es hierarchische Raumeinheiten, die nach dem „bottom-up“-Prinzip vom Haus über den Straßenabschnitt bis zum PLZ-Bereich gestaffelt sind. Die Daten zu den kleinsten Raumeinheiten (also meist ein Haus oder Häuserblock) werden in MOSAIC-Variablen gespeichert wie „Anzahl Privathaushalte“, „Anzahl Gewerbebetriebe“, „Anzahl Häuser“, „Familienstruktur“, „Durchschnittsalter HH“, „Anteil unter 30-jährige“, „Anteil über 60-jährigen“, „Ausländeranteil“, „Anonymitätsbedürfnis“, „Haustyp“, „Straßentyp“.

Geokodierung

nospam@example.com (GIS) — Wed, 02 Jul 2008 09:30:47 +0200

Ein Geoinformationssystem ist ein Informationssystem (also Hardware, Software, Daten und Anwendungen) mit dem raumbezogene Daten digital erfasst und dann analysiert und grafisch präsentiert werden (verkürzte Definition). Ein GIS erweitert somit die Nutzungsmöglichkeiten der klassischen Landkarte. Neben der Visualisierung spielen Geooperatoren (Abfragen und Selektionen, Abstandszonen, Verschneidung, Regionalisierung) eine wichtige Rolle zur Analyse der Geodaten.

Unter Geokodierung versteht man die Ergänzung von beispielsweise Adressdaten aus ein CRM-System mit Koordinaten. Für viele Operationen mit einem GIS ist erforderlich, da der Raumbezug nicht nur in einer sekundären Metrik (wie z. B. Postleitzahlen) vorliegt.

Üblicherweise werden die Koordinaten als Metadaten zur betreffenden Information abgelegt. Für Datensätze mit Adressen kann man sich zwei weitere Felder vorstellen, die den Breiten- und Längengrad im Datum WGS84 als Dezimalwert aufnehmen. Es gibt einige Lösungen, die diesen Vorgang automatisiert durchführen können, beispielsweise bietet das Google Maps API einen Weg auf dem ein Geocoder für eigenen Anwendungen aufgesetzt werden kann.